7月20日，距里约奥运会开幕还剩不到17天时间，央视放大招了！原本在法国欧洲杯央视决定不出售新媒体版权之后，人们预期奥运会版权央视也不会再卖了，但是在奥运临近之时，央视突然决定将新媒体版权拿出来分销，据知情人透露，非独家新媒体版权要价1亿元人民币。
自从46号文件发布以来，各级政府给体育产业带来了各项政策上的松绑，简政放权，而媒体版权是最先获得自由的。原本央视在体育赛事上拥有的垄断优势也渐渐消失，过去一年多时间，腾讯以5年5亿美元拿下“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，PPTV聚力体育以5年2.5亿欧元拿下西甲在中国大陆及港澳的独家全媒体版权，体奥动力以80亿人民币拿下2016-2020年5年的中超电视公共信号制作及版权合作伙伴，乐视以27亿元获得两个赛季独家版权。
就日常来说，每轮的足球比赛，央视只能转播一场中超，一场英超，西甲没了，即便是NBA也不是完全场次覆盖，会直接导致大量体育迷转而选择其他新媒体平台。而像奥运会、世界杯、欧洲杯这样的大赛版权属于央视独家所用，也是央视广告部能够利用的最大蛋糕。
早在4月14日，央视就发布了“央视2016年里约奥运会版权声明”，特别指出“第31届夏季奥林匹克运动会将于2016年8月在巴西里约热内卢举行，根据中央电视台与国际奥林匹克委员会签订的协议，中央电视台拥有本届奥运会在中国大陆及澳门地区独家全媒体权利。”并表示并未向任何网站、新媒体分销奥运版权。
从此前两届奥运会情况来看，2008年北京奥运会，CNTV尚未开播，但央视即已购得新媒体转播的版权。据当时报道称，央视以2000万元获得新媒体版权，此后以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。
▼央视体育频道总监江和平在3月2016奥运节目广告资源首场说明会讲线年伦敦奥运会，央视广告部在招商时发现，门户网站视频栏目会大量分流央视和地方电视台广告收入，为了保证广告招商达到预期目标，他们要求CNTV不卖或者最后时刻才卖转播权。因此直到奥运会开幕前4个月，CNTV才开始向国内门户网站推销伦敦奥运转播资源包，其中包含三类：A类包将囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；仅包含点播权的C类包，报价2800万元。基于成本考虑，国内四大门户网站最终都选择购买不含直播权的C类资源包。
其实从2014年巴西世界杯开始，新媒体就明显感觉到央视加强了对于版权的掌握，央视头一次只卖大赛点播权，以确保比赛转播的独家性。
2016年3月18日，央视推出第二批奥运广告产品。包括《相约里约》、《奥运新闻》、《穿越精彩》、《赛事导航》等多个稀缺资源已被预定。《赛事套》、《专题套》、《开闭幕式》等套装广告也已销售。比如《赛事导航》节目的广告产品价格为1.1亿元、综艺节目《相约里约》的独家冠名权为1.26亿元、奥运演播室产品摆放的价格则是4500万元。
另一位新媒体体育老大也向我们介绍：“从生意角度，现在才考虑买版权，通过直接的权益商业变现已经很难了，更多是从战略卡位以及品牌忠诚度等角度来考量。”
据体育大生意了解，目前身为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴的腾讯买下奥运点播权的可能性最大，乐视也在考虑之中，部分门户网站还在犹豫，但是大部分新媒体基本都不太可能涉足。1亿元只是个开口价，最终如何成交，双方也可能采取一些资源置换，还得看各家具体谈判情况。